Порастот на трошоците за живот го зафати целиот свет и сѐ повеќе луѓе стравуваат како ќе ја надминат оваа криза. Истражувањата во невронауката укажуваат на заклучокот дека нашиот мозок е исклучително прилагоден да ни помогне рационално да ги трошиме парите, за жал, не секогаш.
Донесувањето тешки одлуки вклучува различни делови од мозокот кои работат заедно за да се дојде до конечен заклучок. Вообичаено, кога одлучуваме што да купиме, во нашиот мозок се активира еден од двата процеса, кои психолозите го нарекуваат - „систем на вреднување“ или „систем на избор“.
Системот за вреднување го вклучува вентромедијалниот префронтален кортекс (кој ги обработува концептите на ризик и страв) и системот за наградување на базалниот преден мозок и ги рангира опциите врз основа на нивната согледана вредност и потенцијална награда.
На пример, купуваме намирници во супермаркет, а имаме ограничен буџет. Можеме да купиме јајца за 30 денари од интензивно одгледување или јајца од кокошки од слободна стока кои чинат 60 денари.
Можеби ќе купиме поевтини јајца, иако знаеме дека е етички подобро да не се чуваат кокошки во мали кафези. Во овој случај, изборот го базираме целосно на цената, бидејќи системот на вреднување ги турка луѓето кон опцијата што ќе им ја даде најдобрата и најнепосредната награда - во овој случај, заштеда на пари.
Во меѓувреме, системот за избор е дел од работата на дорзолатералниот префронтален кортекс, кој (широко) се занимава со расудување, меморија и одлучување, како и со дорзалниот преден цингулатен кортекс и со париеталниот регион.
Значи, уште сме во супермаркет, со јајца во корпа, размислуваме да купиме нов сад за шеќер, затоа што стариот ни се скршил. Наоѓаме таков што ни се допаѓа, но е прилично скап. Тоа нѐ тера да се предомислиме.
Во такви ситуации, кога нашиот мозок е соочен со неизвесност, префронталниот кортекс станува поактивен и ги инхибира импулсивните одлуки, што пак наметнува природна аверзија кон загубата - во овој случај, губење пари.
Во меѓувреме, друг дел од мозокот, дорзалниот преден сингуларен кортекс, помага да се подобри донесувањето одлуки со одложување на нашата намера да си дадеме време да ги обработиме алтернативните опции, како што е барањето поевтин сад.
И двата система покажуваат дека кога размислуваме за цените и трошоците, биологијата на нашиот мозок има начини да се осигура дека бараме алтернативи што можеме да си ги дозволиме - или барем да ни даде подобра вредност за парите.
Одбивноста кон природниот ризик им помага на потрошувачите кои се соочуваат со финансиска несигурност да изберат поевтино од два слични производи наместо да бидат привлечени од бренд или навика.
Плаќањето за поскапа стока станува ризик што може да се избегне. Другите „вредности“, како што е лојалноста кон одреден производител, стануваат речиси ирелевантни за клиентите бидејќи цената станува доминантна.
Но, вреди да се запамети дека функциите на нашиот мозок не секогаш функционираат како што треба. Финансиските грижи можат да бидат стресни, а истражувањата покажуваат дека стресот може негативно да влијае на начинот на кој луѓето донесуваат одлуки. Се случува, на пример, кога ќе се соочиме со загуба, да „бараме ризик“ и толку често да брзаме со непотребно избрзани одлуки.
Делумно, ова е затоа што зголеменото лачење на допамин предизвикува луѓето да се фокусираат на непосредни и потенцијално високи награди. Некој кој е под стрес и бара заем лесно би можел да избере ризична работа што би ја влошила неговата финансиска состојба.
Исто така, постојат докази дека стресот ги тера луѓето да земат предвид целосно ирелевантни информации (како споредување случајни броеви со каматна стапка) во процесот на донесување одлуки.
Сè на сè, донесувањето одлуки е сложен процес и како што сè станува поскапо, цената веројатно ќе стане сè подоминантен фактор. Но, додека политичарите се расправаат и компаниите на кои се потпираме ги зголемуваат цените, барем знаеме дека нашиот мозок е поврзан да ни помогне да носиме одлуки кои на некој начин ќе нè заштитат од уништувањето предизвикано од актуелната економска ситуација.
